تأثیر عوامل آمیختة بازاریابی خدمات بر انتخاب مقصد گردشگران خرید شهرستان بانه

انتخاب مقصد گردشگری خرید، یکی از عناصر اصلی رفتار خرید گردشگران محسوب می‌شود و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر آن، در برنامه‌ریزی و توسعة مقاصد گردشگری خرید، نقش کلیدی دارد. براساس مدل مفهومی جعبه‌سیاه رفتار مصرف‌کننده، به‌طورکلی دو دسته از عوامل شامل ویژگی‌های گردشگران و محرک‌های بازاریابی بر رفتار خرید گردشگران تأثیرگذارند. با تعمیم این مدل بر گردشگری خرید، هدف این تحقیق شناسایی نقش و اهمیت عوامل آمیختة بازاریابی خدمات در انتخاب مقصد گردشگری خرید شهر بانه توسط گردشگران است. بدین منظور 384 پرسش‌نامه، در دو نوبت تعطیلات نوروز و تابستان، و به‌صورت نمونه‌گیری خوشه‌ای دربینِ گردشگران مراکز خرید شهر بانه توزیع شد و نظر آنان دربارة تأثیر هریک از عناصر آمیختة بازاریابی خدمات شهر بانه در انتخاب این مقصد، با استفاده از طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای پرسیده شد. برای بررسی تأثیر هرکدام از عناصر آمیختة بازاریابی، از آزمون ویکاکسون تک‌نمونه‌ای استفاده شد و تعیین اهمیت زیرفاکتورهای عوامل آمیختة بازاریابی نیز، با استفاده از آزمون فریدمن، صورت گرفت.نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که از نظر گردشگران عامل قیمت، ویژگی محصولات شهر بانه، خدمات فروشندگان و فضای مراکز خرید بر انتخاب این مقصد گردشگری خرید تأثیر معنی‌داری داشته و تأثیر ترفیعات و تبلیغات فروشگاه‌های بانه و نیز ویژگی‌های گردشگری و جغرافیایی در انتخاب شهر بانه، ازنظر آماری، معنی‌دار نبوده است.